Martini, 1 milione di bottiglie al giorno a due passi da Torino: è lì da 160 anni ma pochi lo sanno...

Tutti conoscono Martini. Ma quanti sanno dove nasce la maggioranza dei suoi prodotti, dallo spumante al vermouth? «Secondo noi, ancora troppo pochi» ammette con il sorriso Manuela Muratore, manager che si occupa del marketing dell’azienda che, dal 1993, fa parte del gruppo Bacardi. Ma dietro ci sono un marchio conosciuto in tutto il mondo e 160 anni di storia, quasi tutti a Pessione, frazione di Chieri: «Siamo a mezz’ora di treno da Porta Susa ai cancelli dello stabilimento, visto che la ferrovia arriva proprio davanti» fa notare Muratore, che si “batte” per far conoscere la storia dell’azienda insieme a Lorenzo Manetta, archivista di Martini.

Powered by

Ma com’è possibile che un marchio mondiale abbia sede in una frazione?
«Nel 1863 Alessandro Martini, Teofilo Sola e Luigi Rossi fondarono la Martini, Sola & compagnia in un negozio con magazzino in via Carlo Alberto, a Torino. Ma subito si accorsero che serviva spazio per la produzione: sono di pochi mesi dopo le prime lettere inviate al giardiniere di questa villa nel borgo di Pessione, lungo la ferrovia fra Torino e Genova».

Fu l’inizio di una storia diventata iconica in tutto il pianeta.
«Nel 1879 l’azienda cambiava nome in Martini & Rossi e dava lavoro fino a 200 persone, quasi tutte della zona: in poco tempo nacquero le case operaie per le famiglie pessionesi e chieresi, che poi hanno fatto la loro ascesa sociale e hanno fondato le sedi di Martini all’estero. Così siamo diventati la “più grande fabbrica di vermouth”, come annunciato trionfalmente nel 1908».

Oltre un secolo dopo quell’annuncio, oggi come sta lo storico stabilimento di Pessione?
«È cresciuto a dismisura nel corso dei decenni e copre 161mila metri quadri. Oggi tre quarti del vermouth mondiale e due terzi dell’Asti spumante sono prodotti qui a Pessione. Ci sono 350-400 dipendenti divisi su due-tre turni, una variazione che dipende dai periodi di produzione e imbottigliamento. Considerando anche gli altri prodotti del gruppo Bacardi, “sforniamo” circa 210 milioni di bottiglie all’anno e le spediamo in 110 Paesi nel mondo. In pratica, da qui esce circa 1 milione di bottiglie di giorno».

Quali sono i progetti dal punto di vista produttivo?
«Crediamo molto nei prodotti non alcolici, Floreale e Vibrante: sono gli unici aperitivi al mondo a base di vino dealcolato, lanciati nel 2020 in seguito a una grande ricerca storica. Ci siamo ispirato a quanto Martini aveva fatto negli Stati Uniti durante il proibizionismo. Allora era una necessità, ora è un dovere per il cosiddetto “bere consapevole” ma anche un’opportunità: i giovani della “Gen Z” scelgono spesso bevande a bassa o a zero gradazione alcolica».

Al di là del mercato, c’è un altro settore su cui Martini sta investendo tantissimo: quello turistico.
«Siamo stati tra prime aziende a puntare su turismo industriale, che ora è uno dei settori in maggiore crescita anche in contrasto con l’overtourism delle città. Lo dice anche una recente ricerca di Nomisma, che sottolinea come siano cambiate le abitudini di viaggio e come sempre più persone cerchino di fare delle esperienze. A Pessione c’è Casa Martini, con un visitor center che offre tour dello stabilimento ed esperienze che mostrano le erbe aromatiche usate per i nostri prodotti e gli step di produzione all’interno dello stabilimento. Poi si possono preparare e assaggiare i cocktail più famosi, oltre a conoscere la storia del marchio e dell’azienda. Senza dimenticare il Museo dell’enologia, nato nel 1961: è il primo in Italia e il secondo al mondo, battuto solo da un altro in Francia».

Il problema è che pochi, nel mondo, sanno dove si produce il Martini. Anche fra i torinesi, probabilmente...
Abbiamo avuto 41mila visitatori nel 2023 ma puntiamo a salire a 50mila nel 2025, anche grazie a collaborazioni con Trenitalia e con l’associazione MuseImpresa, di cui facciamo parte. Ma anche con le Università: 50 studenti in marketing e comunicazione dello Ied di Torino si sono appena laureati con una tesi su Martini. E una ricercatrice di Harvard ci ha seguiti per quattro anni e ha pubblicato uno studio sulla espansione internazionale della Martini e Rossi, dalla nascita a oggi.

Allora perché la storia di Martini è così poco conosciuta?
«In passato l’azienda ha detto ai consumatori “non chiedete un vermouth, chiedete un Martini”. Poi il settore è andato in crisi ed è ripartito grazie a James Bond, il rally e le pubblicità con George Clooney. Ma si è perso il collegamento tra marchio e azienda. Ma ora lanciamo un appello a venire a visitarci, a partire dai torinesi».

A dare l'occasione per una visita è “Martini a Pessione - la grande fabbrica di vermouth dal 1864”, mostra allestita dalla società per celebrare i 160 anni di storia dello stabilimento di Pessione (frazione di Chieri). Martini, in realtà, è nata l’anno prima a Torino ma si è trasferita quasi subito in quello che è diventata la “casa madre” e anche il più grande sito produttivo: «L’azienda vuole celebrare un luogo che è stato definito “la più grande fabbrica di vermouth” già nel 1908 - presenta Lorenzo Manetta, archivista della Martini e “papà” della mostra - Ma è anche un luogo che rappresenta per molti l’origine di drink iconici o, per altri, una casa, una famiglia e un luogo del cuore».

L’esposizione passa dalle bottiglie più antiche alle pubblicità più recenti con l’attore George Clooney, poi fascicoli, fotografie, oggetti sulla storia dell’azienda e del marchio: è tutto tratto dell’archivio storico Martini & Rossi, riconosciuto “di notevole interesse storico” dalla Soprintendenza Archivistica e Bibliografica del Piemonte e della Valle d’Aosta nel 1999. Oggi fa parte del dipartimento Heritage del Gruppo Bacardi e, insieme a Casa Martini, dell’Associazione Museimpresa: «Ora abbiamo allestito questo scrigno di ricordi, informazioni e curiosità, che si possono vedere e toccare insieme a quelli che si trovano a Casa Martini e al Museo dell’enologia. Così celebriamo anche generazioni di lavoratori che hanno contribuito alla storia di questo marchio internazionale».

L’esposizione è allestita nella piazzetta di Casa Martini ed è visitabile da tutti coloro che partecipano a uno dei tour o alle experience, dove si può visitare lo stabilimenti, assaggiare i prodotti e provare anche a creare vermouth e cocktail.