Influencer, compensi in calo ma il mercato cresce: nel 2025 vincono i creator di fascia media

Nel 2025 il mondo degli influencer italiani cambia pelle. Secondo il nuovo listino della società DeRev, i compensi per contenuti sponsorizzati sono in calo quasi ovunque, nonostante il settore continui a crescere in valore complessivo. È l’effetto di un mercato che, dopo l’esuberanza degli scorsi anni, si assesta, premiando professionalità e competenze più che la sola notorietà.

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Le cifre parlano chiaro: -5,5% su Facebook, -6,55% su YouTube e -2,03% su TikTok. Resiste solo Instagram, dove si registra un modesto +0,43%. Eppure, il valore del mercato italiano dell’influencer marketing è stimato in 385 milioni di euro nel 2025, in crescita del 4,05% rispetto all’anno precedente.

«Il calo è molto più contenuto rispetto allo scorso anno, quando si registrarono crolli del -47% su Facebook e del -21% su YouTube», spiega Roberto Esposito, CEO di DeRev. «Ora si tratta di un riassetto, con i brand più attenti alla qualità e al ritorno dell’investimento».

Se nel 2024 le aziende avevano iniziato a preferire i piccoli influencer, nel 2025 la scelta si consolida sulla fascia media. Sono i cosiddetti mid-tier, cioè profili tra 50mila e 300mila follower, a godere dei compensi più stabili e in crescita, anche grazie a una maggiore professionalizzazione. Le celebrity (oltre 3 milioni di follower) sono in ritirata, con compensi in calo fino al -19% su Instagram e -15% su YouTube. Le aziende preferiscono creator meno noti ma più competenti, nativi digitali e in grado di gestire in autonomia progetti strutturati.

Instagram premia i micro influencer (10k–50k follower), con un aumento dei compensi fino al +33% e valori massimi di 1.500 euro per contenuto. Anche i mid-tier crescono del +8,3%, segno di un canale ancora attrattivo. Su TikTok, guadagnano spazio i macro (300k–1M follower) e i mid-tier: +13,3% per i secondi, +6,2% per i primi. I compensi massimi per i mid-tier salgono a 3.500 euro a contenuto.

YouTube resta la piattaforma più costosa, anche per la complessità nella produzione video. Aumentano i compensi per i macro (100k–500k) e i mega influencer (500k–1M), ma in misura più contenuta, partendo da cachet già alti. Il 2024 si è chiuso con un +6,3% sul 2023 e un giro d’affari da 370 milioni di euro, trainato soprattutto da fashion & beauty (26%), food & beverage (18,2%), gaming & tech (15%) e travel & lifestyle (12,5%).

A spingere il settore è anche l’aumento degli e-commerce e dei servizi digitali, che puntano su creator capaci di generare fiducia e engagement reale. «L’influencer marketing funziona – sottolinea Esposito – perché permette una misurazione precisa del ROI».

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