Ferrero al Superbowl, 100 milioni per gli spot. Così Nutella conquista l'America

Cosa racconta di un marchio il palcoscenico che sceglie? Quando il sipario si alza sul Superbowl, lo spettacolo è globale: lo scorso anno 127 milioni di telespettatori hanno guardato la finale del campionato di football americano. È lì, nel cuore dell’evento più seguito della televisione statunitense, che Ferrero porterà Kinder Bueno, con un nuovo spot dedicato alle versioni fondente e al cioccolato bianco. Ma non basta: espositori dedicati, confezioni speciali e gusti in edizione limitata trasformeranno la campagna in una leva commerciale in grado di dialogare con lo schermo e, subito dopo, con lo scaffale. È un segnale potente, che parte da Alba e arriva dritto al centro della cultura pop americana.

LA SCOMMESSA DA OLTRE 100 MILIONI
Ferrero North America ha annunciato un investimento di oltre 100 milioni di dollari in campagne di marketing legate al Superbowl e ai Mondiali di calcio maschile del 2026, che si svolgeranno tra Stati Uniti, Canada e Messico. Una doppia onda lunga che coprirà l’evento sportivo più visto negli USA e la manifestazione globale per eccellenza, con l’obiettivo dichiarato di capitalizzare i “momenti più seguiti del mondo”. In occasione dei Mondiali, sulle TV statunitensi andranno in onda spot per l’intero portafoglio Ferrero e per i gelati Wells, con passaggi prima e dopo le partite: esattamente dove l’attenzione dei consumatori è massima e la frammentazione mediatica si arresta, come in poche altre circostanze oggi.

“L’investimento pubblicitario segna un momento decisivo per Ferrero in Nord America”, ha spiegato Michael Lindsey, presidente e chief business officer del gruppo nel Continente. E ancora: “Questo non è solo l’investimento più storico di sempre nel marketing, ma è la nostra più audace dichiarazione di fiducia nella traiettoria di crescita in Nord America e nel nostro impegno a continuare a rendere Ferrero e i suoi marchi nomi familiari in tutta l’America”. Parole che definiscono una strategia: innalzare il profilo dei brand, accelerare la penetrazione nelle famiglie e mettere le basi per una crescita strutturale.

UN PORTAFOGLIO IN ACCELERAZIONE: KINDER E NUTELLA AL CENTRO
I numeri dicono che la traiettoria è già orientata verso l’alto: negli Stati Uniti Ferrero è cresciuta di oltre il 4,5% nell’ultimo anno. Kinder ha superato la soglia di mezzo miliardo di dollari di fatturato, un risultato che – sulle frequenze del Superbowl – diventa megafono per consolidare la relazione con i consumatori. L’annuncio di Kinder Bueno durante la finale si sposa con una tattica classica ma efficace: far vivere il brand su più piani, dallo storytelling pubblicitario alle attivazioni nel punto vendita, fino alle edizioni limitate che creano urgenza e desiderabilità. Non è solo pubblicità: è orchestrazione.

Sul fronte Nutella, la spinta all’espansione prosegue con nuovi prodotti: tra le novità, il gelato alla Nutella e la Nutella Peanut nel 2026. In vista dei Mondiali, quando l’attenzione verso i marchi alimentari si traduce spesso in prova d’acquisto, l’ampiezza di gamma diventa un vantaggio competitivo. La domanda chiave è: come trasformare un picco di visibilità in quota di mercato durevole? La risposta abita nella capacità di integrare comunicazione e innovazione, proponendo varianti che parlino a gusti diversi senza snaturare l’identità del marchio.

FABBRICHE E OCCUPAZIONE: LA DORSALE NORDAMERICANA
Il colosso nato ad Alba non punta solo sullo schermo. A Brantford, in Canada, Ferrero ha investito 445 milioni di dollari per ampliare lo stabilimento, con la creazione di 500 posti di lavoro dedicati alla produzione di Nutella biscuits e dei quadratini di cioccolato Ferrero Rocher. È un tassello di una strategia industriale più ampia: negli ultimi cinque anni sono stati investiti miliardi di dollari in impianti in Pennsylvania, Georgia, Arizona e Illinois, con oltre mille nuovi posti creati. La forza lavoro negli Stati Uniti è passata da meno di 300 dipendenti di un decennio fa a oltre 4.000 oggi. Questa infrastruttura è il controcanto necessario alla potenza di fuoco del marketing. Se la domanda cresce – e le grandi campagne servono precisamente a questo – serve una base produttiva flessibile, vicina al mercato, capace di ridurre i tempi di consegna e di assorbire shock logistici. È come costruire un ponte: il pilone della domanda non regge senza quello dell’offerta.

LO SPORT COME MEGAFONO E IL VALORE DEI “MOMENTI CHE CONTANO”
Perché puntare su Superbowl e Mondiali? Perché, in un’epoca di platee frammentate e algoritmi che dividono le audience in nicchie, i grandi eventi sportivi restano tra i pochi momenti di attenzione collettiva. Lo scorso anno il Superbowl ha raccolto 127 milioni di telespettatori: parlare a un pubblico così vasto in una volta sola significa guadagnare tempo, scalare più in fretta la curva della notorietà e, soprattutto, legare i brand a un contesto emozionale potente. La scelta di affiancare agli spot espositori, packaging speciali e gusti in edizione limitata per Kinder Bueno rafforza l’effetto memoria: la promessa vista in TV trova immediatamente il suo corrispettivo concreto in negozio. C’è un’altra dimensione, più sottile ma non meno importante: presidiare i “momenti che contano” significa entrare nei rituali dei consumatori. Che sapore ha l’intervallo del Superbowl? O il post-partita dei Mondiali? Se la risposta, per una fetta crescente di americani, include Kinder, Nutella o un gelato Wells, allora l’obiettivo di diventare “nomi familiari” si avvicina.

OPPORTUNITÀ E SFIDE IN UN MERCATO COMPETITIVO
Il mercato statunitense dei dolci e degli snack è ampio, maturo e altamente competitivo. La crescita del 4,5% sottolinea che esiste spazio per marchi capaci di combinare qualità percepita, identità chiara e innovazione mirata. Ma restano sfide: la capacità di sostenere la spinta post-evento senza scivolare in una inflazione di varianti; la gestione dei costi in una filiera complessa; la necessità di parlare a pubblici diversi – dalla costa Est al Midwest, dal Sun Belt al Pacifico – con messaggi coerenti ma adattabili. L’investimento industriale distribuito tra Pennsylvania, Georgia, Arizona e Illinois è un antidoto: agisce sulla resilienza operativa, mitiga colli di bottiglia, radica il marchio nei territori. Alla fine, la traiettoria è chiara: dalla tradizione di Alba ai maxischermi del Superbowl, passando per Brantford e per gli impianti americani, Ferrero sta legando il racconto di marca a una strategia di presenza fisica e commerciale in Nord America. È una scommessa a più livelli, dove lo spot è l’innesco, il punto vendita è l’acceleratore, e la fabbrica è il motore che garantisce continuità. La partita è aperta e si gioca sui “momenti” e sulle “abitudini”: trasformare i primi nelle seconde è l’arte sottile che distingue il picco dalla crescita.