Poltronesofà, la multa da 1 milione che non ferma gli sconti eterni

La recente multa da un milione di euro inflitta dall’Antitrust a Poltronesofà per pratiche scorrette nella politica degli sconti difficilmente avrà conseguenze concrete sui conti e sulle prospettive dell’azienda. Per un gruppo che da anni macina utili elevati, la sanzione scalfisce a malapena, soprattutto se si considera che non si tratta nemmeno di un episodio isolato. Già nel 2021, infatti, Poltronesofà era stata sanzionata per pubblicità ingannevole con una multa analoga, poi ridotta a 500mila euro dopo il ricorso al Consiglio di Stato. Da allora, però, il modello comunicativo dell’azienda non è cambiato: spot televisivi continui, sconti che terminano puntualmente la domenica per ripartire la settimana successiva e una narrazione costante di prezzi eccezionalmente ribassati. Le sanzioni, a quanto pare, non hanno alcun effetto.

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Poltronesofà di nuovo multata: 1 milione dall'Antitrust per pubblicità ingannevole

L'Antitrust multa Poltronesofà per pubblicità ingannevole: la "Collezione Promo" era concepita per essere venduta già a prezzo promozionale, con prezzi barrati fittizi

Il motivo è facilmente intuibile guardando i numeri. Poltronesofà è una macchina da profitti in un settore, quello degli imbottiti, che solitamente presenta margini contenuti. Nel 2024 il gruppo ha realizzato 539 milioni di euro di fatturato e 46 milioni di utile netto, risultati tutt’altro che episodici. Negli anni precedenti i profitti si sono spesso attestati tra i 50 e i 60 milioni di euro, portando a casa una redditività costante e superiore alla media del comparto. Questa capacità di generare utili ha consentito all’azienda di accumulare nel tempo una ricchezza importante: oggi il patrimonio netto del gruppo, con sede legale a Crespellano nel Bolognese, ammonta a circa 781 milioni di euro. La ricchezza accumulata è così ampia che l’azienda non si limita più a produrre e vendere divani, ma si comporta sempre più come una holding finanziaria. A fine 2024 Poltronesofà disponeva di un portafoglio di titoli, fondi e altri strumenti finanziari del valore di circa 225 milioni di euro, oltre a 137 milioni di liquidità sui conti correnti. Gli investimenti spaziano dalle azioni Moncler per 32 milioni, ai titoli Tamburi e Dfs Furniture, passando per buoni di risparmio Intesa, polizze assicurative, fondi e depositi presso JP Morgan e partecipazioni in società di gestione del risparmio.

Nel frattempo è appena partita l’ennesima campagna televisiva, che alza ulteriormente l’asticella della comunicazione promozionale parlando di “tripli saldi d’oro”, con riduzioni del 50%, a cui si aggiungono ulteriori sconti del 20% e del 10%. La televisione rimane il perno della strategia commerciale di Poltronesofà, che investe cifre enormi nel mezzo più costoso e pervasivo. Nel bilancio 2024 i costi per servizi esterni ammontano a circa 120 milioni di euro, una quota rilevante dei quali riconducibile a marketing e pubblicità, con una spesa stimabile intorno ai 50 milioni annui per spot e testimonial celebri. A fronte di un fatturato superiore al mezzo miliardo, i costi per materie prime e lavorazioni si attestano a 292 milioni di euro, mentre il costo del lavoro per circa 800 dipendenti impiegati nella rete di 113 negozi pesa solo 38 milioni, pari a circa il 7% del fatturato.