Starbucks taglia lo "scrocco": da oggi senza consumazione sei fuori

Dal 27 gennaio, Starbucks dice addio al “tutto gratis”. Per sederti in uno dei suoi iconici locali sarà obbligatorio ordinare qualcosa. La decisione arriva con un nuovo codice di condotta che cambia le regole del gioco per chi ama usare la caffetteria come il proprio salotto personale. Se in Italia l’idea di “occupare” un tavolo senza consumare può sembrare bizzarra, altrove è una prassi consolidata: negli Stati Uniti e in molti altri Paesi, Starbucks è il simbolo del “terzo luogo” per eccellenza, uno spazio né casa né lavoro dove rilassarsi, lavorare o incontrare amici senza sentirsi obbligati a spendere.

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Tuttavia, questa libertà ha avuto un costo, almeno secondo l’azienda. Negli ultimi anni, diversi store hanno dovuto chiudere per problemi legati alla sicurezza, al decoro e alla gestione degli spazi. Con il nuovo regolamento, Starbucks intende creare un ambiente più sicuro e piacevole sia per i clienti che per il personale. Insieme alla consumazione obbligatoria, il codice vieta comportamenti scorretti come molestie, discriminazioni, l’uso di droghe e alcol fuori dagli spazi consentiti, fumare (anche sigarette elettroniche) o chiedere l’elemosina.

La scelta segna un’inversione a U rispetto all’immagine accogliente e inclusiva che ha sempre contraddistinto il marchio. Starbucks aveva puntato tutto sul concetto di “third place”, trasformandosi in un rifugio per chiunque cercasse un luogo dove sentirsi a casa, senza l’obbligo di mettere mano al portafoglio. Ma i tempi cambiano, e anche i colossi devono adattarsi. L’azienda ha recentemente rinnovato il suo management e sembra decisa a riprendere il controllo degli spazi, rinunciando all’idea di essere un “parco pubblico” indoor.

Tuttavia, il rischio di alienare una parte importante della clientela è reale. Chi usa Starbucks per lavorare al computer o studiare per ore potrebbe pensare due volte prima di scegliere uno dei suoi locali. E anche se questa nuova politica potrebbe sembrare una mossa “europea”, è chiaro che il target principale rimane quello americano, dove il concetto di consumazione obbligatoria è meno radicato.