Il mercato dei giocattoli sta conquistando il cuore degli adulti

Fuori dai negozi Pop Mart si formano lunghe code. Non per un concerto o un nuovo smartphone, ma per acquistare i Labubu, pupazzi dalla forma di mostriciattoli pelosi con orecchie da coniglio e un’aria dispettosa. Famiglie, ma soprattutto adulti, si mettono in fila per ore, pronti a spendere centinaia o migliaia di euro pur di trovarne uno. Online, sono quasi introvabili.
I Labubu sono diventati fenomeno globale a partire da marzo, quando Dua Lipa e Rihanna ne hanno mostrati alcuni sui social. Da quel momento, i pupazzi sono diventati accessori da portare ovunque: appesi a borse, in ufficio, all’università, addirittura in discoteca. Sui canali ufficiali, Pop Mart li ritrae addormentati davanti al PC o collegati a Zoom, ironizzando sulla vita adulta. Il target? Gli adulti.

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Nel settore si parla di “kidults”, unione di “kids” e “adults”: consumatori sopra i 12 anni che acquistano giocattoli per sé stessi. Una tendenza in crescita, soprattutto tra i ventenni e trentenni, che oggi comprano senza remore peluche, giochi da tavolo, action figure, LEGO, album da colorare o oggetti "pucciosi". Il gioco ha sempre fatto parte della vita adulta. In Asia, i gadget di Hello Kitty sono popolari tra tutte le età. Ma in Occidente, per molto tempo, collezionare pupazzi o costruzioni è stato considerato infantile o imbarazzante. Ma la cultura è cambiata. Oggi, molti adulti non seguono più i tradizionali indicatori di maturità – casa, figli, carriera stabile – e preferiscono dedicarsi a ciò che li rende felici: collezioni nostalgiche, momenti di spensieratezza, passioni personali.

«Naturalmente, molte persone continuano a trovare bizzarro o infantile che degli adulti collezionino peluche», scrive la giornalista Eliana Dockterman su TIME. Ma il confine tra “adulto serio” e “adulto felice” si sta facendo sempre più sottile. Erica Kanesaka, professoressa alla Emory University, spiega: la passione per i giocattoli è anche un modo per “rivendicare una vita adulta meno inquadrata, più aperta alla meraviglia”.
Secondo l’indagine Circana, il 47% degli adulti intervistati ha dichiarato di aver introdotto i giocattoli nella propria quotidianità per migliorare la salute mentale. Il successo di Pop Mart è un esempio eclatante. Tra il 2023 e il 2024, i ricavi dell’azienda sono aumentati del 107%. Il dato 2025 potrebbe essere ancora più alto.

Negli Stati Uniti, nel 2023, gli over 18 hanno rappresentato il 17,3% delle vendite di giocattoli, pari a 6,7 miliardi di dollari. Nel 2024, il 43% degli adulti statunitensi ha detto di aver acquistato un giocattolo per sé nei primi cinque mesi dell’anno. In Europa, secondo i dati 2023, adulti e adolescenti rappresentano il 28,5% delle vendite totali nei cinque mercati principali.
Molte aziende stanno adattando le proprie strategie. LEGO ha lanciato set complessi e costosi, pensati per un pubblico adulto: tra i più richiesti, quelli ispirati a Harry Potter, One Piece e Twilight, o i bouquet floreali da costruire. Hot Wheels propone modelli da collezione pensati per nostalgici nati tra gli anni ’80 e ’90. Build-A-Bear ha creato la linea “After Dark”, con orsetti che bevono birra o gattini con cocktail. Persino McDonald’s ha lanciato un Happy Meal per adulti, con sorprese collezionabili.