Orologi svizzeri, la fine di un mito? Ecco perché non valgono più come un tempo

Quando il valore scende e i pezzi venduti non arretrano, qualcosa nel meccanismo si è inceppato. E viene a cadere un mito, quello degli orologi svizzeri che non vanno più come un tempo. Colpa degli smart watch? O dei prezzi? È l’immagine che restituisce il primo bilancio del 2026 per l’orologeria svizzera: il settore che fa dell’equilibrio la sua cifra oggi registra uno scarto evidente tra quantità e qualità del venduto. Che cosa ci dice questo scarto? Che il mercato sta ruotando la corona, ma con più prudenza sul lusso estremo.

Il dato di gennaio: valore giù, pezzi su
Secondo una nota odierna - venerdì 13 febbraio 2026 - della Federazione dell’industria orologiera (FH), in gennaio le esportazioni sono calate del 3,6%, attestandosi a 1,92 miliardi di franchi (ossia 2,1 miliardi di euro circa) Eppure, il numero di orologi spediti è leggermente aumentato (+0,2%). Come segnala Ice Berna, il raffreddamento in valore si spiega soprattutto con la frenata degli orologi più costosi in metalli preziosi.

Il nodo dei metalli preziosi: -14% che pesa sul totale
Il cuore del problema batte qui: le esportazioni dei modelli in metalli preziosi sono diminuite del 14%. È la parte alta della piramide — quella che regge la marginalità — a perdere terreno. Se i volumi tengono, ma il valore scende, significa che il mix si sta spostando verso fasce di prezzo più accessibili. Un segnale di normalizzazione dopo gli eccessi? O, più semplicemente, l’effetto di una domanda globale che seleziona meglio gli acquisti di alta gamma.

Il contesto: dal record del 2023 al rallentamento 2024-2025
Il settore sta attraversando un lungo periodo di crisi a ondate. Dopo un 2023 da record, il 2024 ha visto un crollo delle esportazioni, con le piazze cinesi — Cina continentale e Hong Kong — tra le più penalizzate. Nemmeno il 2025 ha invertito il ciclo: si è registrato un ulteriore, seppur lieve, calo, complice l’affievolirsi del traino degli Stati Uniti.

Le geografie che contano: USA in frenata, Asia in risalita
A gennaio 2026 gli Stati Uniti restano la bussola commerciale dell’orologeria svizzera, ma segnano una marcata battuta d’arresto: -14% su base annua, per un valore di 326 milioni di franchi. Malgrado ciò, gli americani si confermano di gran lunga i maggiori acquirenti di orologi svizzeri. Sul fronte asiatico, invece, si intravede un cambio di passo: Cina in lieve ripresa (+5%) e Hong Kong in terreno positivo (+2,6%). Basterà a ribilanciare il quadro? Per ora è un’onda corta che attenua ma non annulla la marea del rallentamento.

Che cosa guardare ora: prezzo, mix e mercati pivot
Le prossime settimane diranno se: - la domanda di alta gamma in metalli preziosi recupererà quota, - il sostegno asiatico (Cina e Hong Kong) si consoliderà oltre il rimbalzo tattico, - il mercato USA tornerà a fare da volano dopo la frenata di gennaio 2026 (326 milioni di franchi, -14%). Come in un calibro complesso, ogni ruota contagia l’altra: il mix per fasce di prezzo, l’elasticità della domanda nei mercati chiave e la capacità dei brand di difendere il valore saranno l’ago che terrà il tempo del 2026. Se il lusso estremo si fa più raro, la partita si gioca sul saper vendere desiderio anche un gradino più sotto, senza perdere la precisione svizzera che il mondo continua a cercare.