Addio Green Pea, chiudono i negozi e il consumo etico fa spazio ad hub per eventi

Il "pisello verde" di Torino cambia pelle. Inaugurato nel dicembre 2020 come la sfida rivoluzionaria di Oscar Farinetti alla crisi climatica, il centro commerciale Green Pea abbandona definitivamente la sua vocazione di supermarket dell’ambiente. I 15 mila metri quadri di legno e acciaio accanto a Eataly Lingotto non ospiteranno più marchi di abbigliamento, arredo o cosmesi sostenibile, ma si trasformeranno in uno spazio dedicato a uffici aziendali e grandi eventi.

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La trasformazione è già visibile con le vetrine oscurate al piano terra e i cantieri in corso per adattare gli spazi. A partire da settembre 2026, l’edificio accoglierà due importanti aziende che porteranno un indotto di oltre 400 persone, trasformando i vecchi reparti retail in moderni uffici. La strategia, già anticipata dal presidente Francesco Farinetti e dall'AD Marco Piarulli, punta a capitalizzare sulla sezione che negli ultimi anni ha mostrato maggiore tenuta, ovvero quella degli eventi d’impresa, dello smart working e delle attività culturali che hanno già iniziato a ripopolare i piani alti dell'edificio progettato da Cristiana Catino.

Nonostante un fatturato di circa 5 milioni di euro, il percorso di Green Pea è stato segnato da ostacoli insormontabili fin dal principio. L'apertura nel pieno della pandemia, l'avanzata inarrestabile dell'e-commerce e la crisi generale del settore abbigliamento hanno impedito ai 100 brand in vetrina di prendere il volo. Il mercato del lusso sostenibile, con le sue fibre riciclate e l'eco-cashmere, ha faticato a competere con i grandi marchi tradizionali in un contesto locale dove la combinazione tra giovane età e alto potere d'acquisto si è rivelata più rara del previsto.

Mentre il "fratello maggiore" Eataly continua la sua espansione globale, l’eco-store di Farinetti ammette la sconfitta sul fronte delle vendite. L'insegna Green Pea resterà visibile sull'edificio, ma la sua anima commerciale svanisce per far posto a un polo terziario e post-industriale. La scommessa di trasformare i cittadini in consumatori consapevoli in ogni settore della vita quotidiana, oltre la tavola, sembra per ora aver trovato il suo limite definitivo nel mercato torinese.