Il lusso rallenta: consumatori "aspirazionali" in ritirata, ma i "top-tier" sostengono il mercato

Il mercato globale del lusso sta mostrando i primi segnali di rallentamento, influenzato da una domanda meno vivace in Cina, dall'aumento dell'incertezza macroeconomica e da un cambiamento nelle priorità dei consumatori. Questo è quanto emerge dall'ultima edizione dello studio True-Luxury Global Consumer Insight, presentato da Altagamma e Boston Consulting Group (BCG).

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Il segmento del lusso, pur rappresentando ancora il 61% del mercato di alta gamma, ha registrato una riduzione di 13 punti percentuali rispetto al 2013. Tra le cause principali figurano il calo del potere d'acquisto dovuto alla situazione globale di incertezza e alla crisi geopolitica. Tuttavia, il processo di democratizzazione del lusso ha generato una forte crescita negli anni precedenti, portando i consumatori "aspirazionali" (coloro che spendono meno di 5mila euro l'anno in beni e servizi di lusso) a rappresentare oltre il 74% del valore complessivo del mercato.

Matteo Lunelli, presidente di Altagamma, ha commentato che lo studio BCG evidenzia come il 35% dei consumatori aspirazionali abbia diminuito gli acquisti a causa della perdita di potere di spesa e della flessione dei consumi in Cina. D'altra parte, il segmento più alto della piramide, che rappresenta solo lo 0,1% del totale in termini numerici, ha incrementato la propria spesa, arrivando a generare il 37% del valore complessivo. Per i prossimi 18 mesi, il 75% dei consumatori aspirazionali dichiara di voler mantenere invariata o incrementare la propria spesa, una percentuale che sale all'85% per i clienti top-tier.

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Nel 2024, il segmento dei beni personali di lusso ha registrato una contrazione dell'1% — la prima battuta d'arresto dal 2008 (escludendo il periodo del Covid). Alla base di questo rallentamento c'è un insieme di fattori: tensioni macroeconomiche, calo della domanda in Cina e un netto ridimensionamento della spesa da parte dei consumatori aspirazionali. Questa fascia di clientela, che in passato ha sostenuto la crescita del settore contribuendo alla sua democratizzazione, oggi rappresenta il 61% del mercato, in calo di 13 punti percentuali rispetto al 2013, quando ne costituiva il 74%. Circa il 35% di loro ha ridotto o sospeso gli acquisti di prodotti di alta gamma nell'ultimo anno, con picchi del 45% in Cina e di circa il 30% in Europa e negli Stati Uniti. Tra le motivazioni principali figurano l'aumento dei prezzi, percepiti come eccessivi, una minore percezione del valore e una crescente cautela sul piano finanziario.

Filippo Bianchi, managing director e senior partner, global head of luxury di BCG, ha spiegato che i consumatori aspirazionali, che 15 anni fa rappresentavano circa il 75% del mercato, oggi sono scesi al 60%, e il 35% di loro dichiara di aver ridotto la spesa in beni di lusso negli ultimi 18 mesi. Le conseguenze sono chiare: i brand che contano più della metà della propria clientela tra gli aspirazionali registrano i cali più marcati, con performance nettamente inferiori negli ultimi 12 mesi.

I veri protagonisti della ripresa e i motori del mercato del lusso sono i consumatori top-tier (coloro che spendono oltre 50mila euro l'anno in beni e servizi di lusso). La loro spesa media annua nel lusso è di 360mila euro su categorie come lusso personale, ospitalità, design, vini e distillati, e sale a 500mila euro includendo anche auto di lusso e benessere/longevità. Questi clienti rappresentano appena lo 0,1% della clientela globale, ma generano oltre il 37% della spesa complessiva del mercato del lusso (23% se si escludono le categorie mobilità di lusso, benessere e longevità). Essi detengono il 100% del valore di mercato di categorie come yacht e jet, e una quota di mercato particolarmente rilevante in settori come il design e l'arte (71%), i vini e distillati (66%) e i beni del lusso personale come gioielli e orologi (34%).

Guia Ricci, managing director e partner di BCG, ha evidenziato che i clienti più importanti del lusso chiedono meno invasività e caos comunicativo e più personalizzazione. Il 60% si sente sopraffatto da un marketing eccessivo e impersonale, ricevendo in media 40-50 comunicazioni al mese da circa 57 brand con cui interagiscono attivamente. L'80% desidera spazi esclusivi e intimi, non esperienze retail standardizzate e affollate. Il 90% considera la qualità del prodotto un elemento imprescindibile, e c'è ancora spazio per rafforzare artigianalità e trasparenza lungo la filiera. Rafforzare il settore del lusso significa tornare a ciò che lo ha reso straordinario fin dall'inizio, soprattutto per i clienti top-tier: connessioni profonde, intimità, qualità e fiducia.

Lo studio evidenzia che la ricchezza globale sta crescendo e si sta diversificando: mentre il Nord America resta il baricentro degli HNWI (High Net Worth Individual), si affermano nuovi bacini in India e Sud-est asiatico. La popolazione HNWI globale ha superato i 940mila individui e si prevede una crescita di questo target con un CAGR del 9% in termini di numero e dell'8% in termini di patrimonio entro il 2030.

I clienti top-tier non si distinguono solo per capacità di spesa, ma anche per aspettative: richiedono connessione personale, intimità, eccellenza artigianale e riconoscimento. Tuttavia, molti non si sentono adeguatamente serviti. Il 65% si dichiara sopraffatto da comunicazioni eccessive e impersonali, l'80% chiede spazi esclusivi e riservati in boutique e solo due dei nove brand presso cui acquistano abitualmente li riconoscono come clienti ad alto potenziale. Il 70% dei potenziali clienti, infatti, non viene intercettato dalle aziende a causa di sistemi CRM e segmentazioni non abbastanza sofisticate.

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