Cosa sono i Labubu? I peluche brutti che battono Barbie (ma piacciono a Madonna)

In un mondo dove le mode cambiano a velocità vertiginosa, un piccolo peluche dall’aspetto “ugly-cute” sta riscrivendo le regole del consumo globale: si chiama Labubu, ed è la mascotte di Pop Mart, l’azienda cinese che ha trasformato le blind box in un fenomeno internazionale. Come evidenzia Gabriel Debach, market analyst di eToro, i Labubu non sono solo un giocattolo, ma un simbolo del nuovo “capitalismo sentimentale”, dove l’acquisto diventa spettacolo e l’unboxing una performance condivisa sui social. “Non compri solo un giocattolo – scrive Debach – compri un frammento di identità condivisa”.

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I risultati del primo semestre 2025 confermano il successo del marchio: Pop Mart ha registrato ricavi per 13,88 miliardi di yuan (circa 1,93 miliardi di dollari), in crescita del 204% rispetto all’anno precedente, mentre l’utile netto è quadruplicato, raggiungendo i 4,57 miliardi di yuan (+396% YoY). Solo la linea THE MONSTERS, guidata da Labubu, ha generato 4,8 miliardi di yuan, superando le vendite di Barbie nello stesso periodo. Il boom dei peluche rappresenta ora il 44% del fatturato, mentre figure toys, prodotti MEGA e accessori IP contribuiscono in maniera crescente. I margini lordi sono saliti al 70,3%, simili a quelli di un’azienda software, grazie a costi contenuti e pricing premium.

Pop Mart non cresce solo in Cina: in Asia-Pacifico (esclusa la Cina) i ricavi sono aumentati del 258%, nelle Americhe dell’1.142% e in Europa del 729%. TikTok si conferma canale chiave: negli Stati Uniti il suo contributo alle vendite è salito del 2.033%. Complessivamente, Pop Mart gestisce 571 negozi in 18 paesi e 2.597 roboshop. La community è altrettanto impressionante: in sei mesi i membri registrati in Cina sono passati da 46 a 59 milioni, con oltre il 91% delle vendite legate a clienti fidelizzati.

La capitalizzazione di Pop Mart a Hong Kong è passata dai 3,44 miliardi di dollari di fine 2023 a oltre 47 miliardi oggi, superando colossi come Hasbro, Sanrio e Mattel. Il titolo ha segnato una crescita del 252% da inizio anno, riflettendo l’euforia degli investitori. Il fenomeno non passa inosservato ai grandi brand e ai centri commerciali: Moncler, Langham Place Mall, Macerich e CapitaLand hanno integrato Pop Mart nelle loro strategie di marketing, riconoscendolo come un vero e proprio “brand esperienziale”.

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Il fenomeno Labubu ha conquistato anche le celebrità: Madonna, durante le sue recenti giornate senesi in occasione del Palio 2025, ha festeggiato i suoi 67 anni con una torta a forma di Labubu rosa. Il peluche sulla torta indossava il celebre reggiseno a punta dell’artista e recava la scritta «Happy Birthday Madudu», celebrando così il legame tra pop culture e icone globali. Non mancano però i rischi: oltre un terzo dei ricavi dipende da Labubu e in Cina le blind box sono finite sotto i riflettori dei media statali, paragonate al gioco d’azzardo. I multipli di Pop Mart restano elevati rispetto ai concorrenti storici, con un P/E stimato di 36,5x sul 2025, contro 16x di Hasbro e 11x di Mattel.

Come sottolinea Debach, “il vero test sarà dimostrare di saper replicare l’effetto Labubu con altre IP. La trasformazione in piattaforma culturale richiederà continuità creativa e capacità di trasformare l’emozione in fedeltà duratura”. Per ora i numeri parlano da soli: margini al 70%, ricavi e utili in forte crescita, espansione globale a tripla cifra. Labubu non è solo un peluche: è la mascotte perfetta del capitalismo sentimentale.