McDonald’s vacilla in America: crollano le vendite, anche l’hamburger non è più una certezza

Negli Stati Uniti, McDonald’s segna il peggior calo di vendite dal periodo Covid, e non bastano offerte low-cost o gadget da collezione per invertire la rotta. Il dato è netto: nel primo trimestre del 2024, il colosso del fast food ha registrato un -3,6% di fatturato rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Ma dietro la flessione c’è qualcosa di più profondo di una semplice battuta d’arresto.

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A pesare sui conti sono soprattutto i clienti con redditi inferiori ai 45.000 dollari annui, in calo del 10% tra gennaio e marzo. Ma anche la classe media americana — una volta solido zoccolo duro del fast food — sta iniziando a fare scelte più sobrie. Il “comfort food” di una volta, oggi è percepito da molti come una spesa evitabile. E in tempi di inflazione e incertezza, si risparmia partendo proprio dal drive-thru.

McDonald’s ha cercato di correre ai ripari con menu da 5 dollari, combo promozionali e operazioni nostalgia legate al cinema. Ma l’era delle colazioni veloci e dei pranzi take-away sembra mostrare segni di stanchezza. Sempre più americani preferiscono mangiare a casa, tagliando le uscite “di piacere” per concentrarsi sull’essenziale.

Ma non è solo una questione di portafoglio. Il CEO Chris Kempczinski ha indicato anche motivazioni geopolitiche: dazi, tensioni internazionali e un crescente sentimento antiamericano in Paesi chiave come il Canada e il Nord Europa stanno raffreddando l’immagine del marchio anche fuori dagli Stati Uniti. Una sfida reputazionale, oltre che economica.

La crisi non colpisce solo Ronald McDonald. Anche Starbucks, KFC e Pizza Hut stanno soffrendo un calo delle vendite. Fa eccezione Taco Bell, che nel primo trimestre ha registrato un +9%: forse il burrito, più che il burger, intercetta oggi i gusti e le esigenze del consumatore americano.

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La morale? Quando perfino McDonald’s inizia a perdere terreno, non si tratta più di un semplice “momento no”. Qualcosa di strutturale sta cambiando nel rapporto tra consumi, abitudini alimentari e percezione del valore. E a rimettere tutto in ordine, questa volta, non basterà un giocattolo nel menù bambini.