Dazi mettono in crisi il lusso: nel 2025 il settore rischia una contrazione del 2%

I dazi imposti dagli Stati Uniti stanno infliggendo un colpo tremendo anche al settore del lusso. Dopo anni di crescita costante, le previsioni per il 2025 si fanno sempre più negative. Il mercato, che fino a oggi ha visto il lusso come un motore inarrestabile di espansione, è ora destinato a una contrazione del 2%, una previsione decisamente a ribasso rispetto alla crescita del 5% anticipata solo pochi mesi fa.

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Il responsabile di questa brusca frenata? Le politiche protezionistiche di Donald Trump, che hanno alzato le tariffe di importazione su molti beni di lusso, arrivando a un media del 23%. Gli effetti di questa politica si stanno facendo sentire pesantemente: i consumatori, sempre più incerti, tagliano le spese, mentre le aziende stanno ritardando le proprie decisioni strategiche.

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Il mercato del lusso, che ha avuto il suo periodo d’oro alimentato dai consumatori "aspirazionali” nel post-pandemia, si trova ora a dover fare i conti con una realtà diversa. Gli analisti parlano di una "fuga dai consumi" e la previsione di crescita viene ridimensionata drasticamente. In un contesto come questo, i marchi del lusso non possono più contare solo sull’onda lunga del boom dei consumi, ma devono prepararsi a una fase di adattamento, dove la resilienza è la parola chiave.

Il rapporto di Bernstein, che ha abbassato le stime per il 2025 di ben sette punti, individua un quadro a tinte fosche. Le difficoltà derivanti dai dazi sono solo una parte di un puzzle più complesso: inflazione, sfiducia dei consumatori e incertezze politiche globali stanno mettendo sotto pressione le aziende. Se prima la crescita sembrava una certezza, oggi la domanda è: come reagiranno i brand più importanti di fronte a un mercato che cambia così rapidamente?

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Alcuni nomi storici, come Hermès e Richemont, si stanno dimostrando più resilienti, grazie a politiche di pricing rigorose durante la pandemia e a una solida base di clienti affezionati. Altri, invece, come Kering e Burberry, stanno lottando per mantenere la propria posizione, con le valutazioni che toccano i minimi degli ultimi cinque anni. La chiave di volta per questi marchi sarà la capacità di adattarsi velocemente alle nuove richieste del mercato, puntando su esperienze, sostenibilità e, soprattutto, efficienza operativa.

Le prospettive per il prossimo anno non sono per nulla promettenti. Il report di Bernstein traccia quattro possibili scenari per il 2025, che vanno dai più ottimistici a quelli più catastrofici. Best Case (5% di probabilità): forte recupero economico negli Stati Uniti, inflazione sotto controllo e relazioni commerciali pacificate. Base Case (30% di probabilità): rallentamento economico moderato, tassi di interesse stabili, consumi cauti ma senza crisi. Worst Case (50% di probabilità): recessione globale, dazi permanenti, riduzione dei consumi, in continuità con la situazione attuale. Infine, Black Swan (15% di probabilità): inflazione esplosiva, crollo del PIL globale e fine della globalizzazione. Un quadro preoccupante, ma che ormai non può più essere escluso.

Per il lusso, quindi, si apre una fase di transizione. Non sarà più l’epoca dell’espansione selvaggia, ma quella della resistenza e della riflessione strategica. I marchi più solidi punteranno sulla forza del proprio brand, sulla differenziazione e su politiche a lungo termine. Gli altri potrebbero essere costretti a rivedere la propria posizione, con fusioni o cessioni all'orizzonte.