Milano-Cortina 2026 traina il turismo invernale: più vacanze sulla neve e boom dello scambio casa

Le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026 non rappresentano solo uno degli eventi sportivi più attesi del decennio, ma stanno già producendo effetti concreti sull’economia turistica italiana. L’impatto è visibile soprattutto nel comparto delle vacanze sulla neve, che registra un aumento sia delle presenze sia dell’interesse verso formule alternative di soggiorno, come lo scambio di abitazioni.

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Italiani sempre più attratti dalla montagna

Secondo le analisi dell’Osservatorio Confturismo Confcommercio in collaborazione con Swg, nel primo trimestre del 2026 saranno circa 9 milioni gli italiani pronti a concedersi una pausa in montagna. Un dato in crescita rispetto all’anno precedente, che conferma l’Italia come meta privilegiata per il turismo invernale.

Il clima di fiducia dei viaggiatori raggiunge livelli record: gennaio 2026 segna infatti il valore più alto mai rilevato nello stesso periodo. Le Olimpiadi stanno contribuendo a rilanciare l’appeal delle regioni alpine, rafforzando l’immagine di un’offerta turistica capace di unire sport, benessere e territorio.

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Durata dei soggiorni e spesa media

Le vacanze restano prevalentemente di breve durata:

• 1-2 notti per circa il 50% dei viaggiatori

• 3-5 pernottamenti per il 44%

La spesa media individuale si attesta intorno ai 475 euro. Da segnalare anche una crescente attenzione alla programmazione anticipata: oltre l’80% di chi parte ha già definito periodo, destinazione e compagnia di viaggio.

Dove si va: Italia in testa, ma cresce l’estero

La maggioranza dei turisti sceglie località montane italiane. In cima alle preferenze figurano:

• Trentino-Alto Adige

• Valle d’Aosta

• Piemonte

Parallelamente aumenta l’interesse per le destinazioni alpine straniere, in particolare Austria, Svizzera e Francia, che registrano un incremento di circa 5% rispetto agli anni precedenti.

Vacanze condivise e turismo esperienziale

La montagna si conferma una meta da vivere in compagnia. I viaggi avvengono soprattutto:

• in coppia (61%)

• in famiglia (23%)

L’hotel resta la soluzione più utilizzata, ma cresce l’uso di seconde case e abitazioni di amici o parenti. Lo sci torna protagonista, spinto anche dall’“effetto Olimpiadi”, mentre rimangono centrali attività come relax, escursioni nella natura ed esperienze enogastronomiche, segno di una domanda sempre più orientata al benessere.

Scambio casa: numeri in forte crescita

Con l’aumento dei visitatori attesi tra Lombardia e Veneto, lo scambio di casa si afferma come soluzione alternativa all’ospitalità tradizionale. I dati di HomeExchange parlano chiaro:

• Milano: scambi in crescita del 177%

• Pernottamenti: +221%

• Lombardia: +130%

• Veneto: circa 1.600 pernottamenti programmati

I flussi coinvolgono soprattutto viaggiatori europei, in particolare da Francia e regioni confinanti, ma anche un numero crescente di turisti italiani.

Boom di ricerche online sulla montagna

Lo conferma anche l’Osservatorio Telepass: nel 2025 le ricerche web legate a sci, montagna e skipass sono aumentate del 5% rispetto al 2024. L’interesse non è più limitato alla stagione invernale, ma si distribuisce lungo tutto l’anno, includendo weekend brevi, turismo slow e soggiorni legati alla natura.

Le località più cercate

Tra le mete sciistiche più digitate online emergono:

• Madonna di Campiglio

• Paganella

• Roccaraso, con la crescita più marcata

Ottime performance anche per le Dolomiti e Livigno, mentre si rafforza il trend delle mete di prossimità, più accessibili e adatte a soggiorni brevi.

Regioni protagoniste

Il Trentino-Alto Adige domina la classifica delle ricerche, seguito da Lombardia e Piemonte, dove località come Prato Nevoso e Limone Piemonte registrano forti aumenti di interesse. Anche Cortina d’Ampezzo, simbolo dei Giochi, continua a guadagnare visibilità online.

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